La batalla se presentaba complicada. En 2013, Grupo Modelo —que pertenece a la multinacional belga-brasileña AB InBev desde junio de ese mismo año— se quedó sin la posibilidad de vender en Estados Unidos sus principales marcas de cervezas mexicanas, como Corona, Modelo Especial y Negra Modelo.
Los reguladores antimonopolios de ese país exigían que, para aprobar la compra de Grupo Modelo por AB InBev, la compañía cediera parte de sus activos a la cervecera Constellation Brands, con sede en Nueva York, a fin de equilibrar la competencia. La producción de esas marcas para su exportación en Estados Unidos quedó en manos de esa firma.
Sin embargo, para Carlos Brito, CEO global de AB InBev —la cervecera más grande del mundo, valorada en 200,000 millones de euros—, esto no representó ningún problema. “Fue el acuerdo al que llegamos y estamos muy satisfechos, porque estamos enfocados en que la marca (Corona) sea para el mercado mexicano y para todo el mundo, sin Estados Unidos”, dice el ejecutivo, quien ha integrado de manera exitosa cerca de 200 marcas de cerveza provenientes de todo el mundo a la cartera de su empresa.
Grupo Modelo ya tiene avanzado su plan para sustituir la capacidad de producción que perdió en las plantas que tuvo que ceder y consolidar la diversificación de sus mercados de exportación: a principios de mayo inauguró la Cervecería Yucatán, la séptima planta del grupo cervecero, con una capacidad inicial instalada de 7 millones de hectolitros —5.4 millones de cervezas al día—, y que, para una primera fase, exportará el 14% de su producción a África, Centroamérica, Sudamérica y Europa.
“Todas sus acciones han sido muy agresivas. Ha tomado muchos ángulos, no sólo aumentar capacidad o sumar una cantidad cada vez más amplia de marcas a su portafolio de productos, sino que también se ha enfocado por regiones”, opina Leticia Armenta, profesora del Departamento de Economía del Tec de Monterrey.
Corona es, junto con el tequila, el producto mexicano más global, y Carlos Brito se muestra orgulloso de lo conseguido. “Nuestro volumen y nuestras ventas en los últimos tres años han crecido a doble dígito. Al día de hoy, Modelo es la firma de más alto engagement en nuestra compañía: la marca Corona creció no sólo en México, sino también internacionalmente”.
Ceder la ‘Corona’ en Estados Unidos no fue fácil para Grupo Modelo-AB InBev, porque es una de las principales marcas de la compañía, al lado de Budweiser y Stella Artois, y porque sus ventas crecían a doble dígito en ese país.
“Es evidente que, cuando se consolida la operación de Grupo Modelo con AB InBev, y se quedan sin la marca Corona en Estados Unidos, comienza una rivalidad interesante entre ambos grupos en ese país”, detalla Jaime Andreu, cofundador de la cerveza Primus.
Grupo Modelo cedió aproximadamente una capacidad de 14 millones de hectolitros a Constellation Brands, que se quedó con la planta cervecera en Ciudad Obregón, cuya producción es de 4 millones de hectolitros, y con la planta de Piedras Negras, que alcanza hasta 10 millones y que hoy se encuentra en ampliación para producir en un futuro hasta 25 millones.
Constellation Brands aprovechó la oportunidad que le ofrecía la marca Corona. “Ha sido extraodinario como ha reaccionado el mercado, cerramos el año fiscal con ventas corporativas por 7,300 millones de dólares, esto es un número histórico, y de estas ventas más del 50% vienen de la división de cerveza”, destaca Edgar Guillaumin Ireta, vicepresidente de Asuntos Externos en México de Constellation. “Hoy estamos a 180 dólares la acción, cuando se compró (Corona) en 2013, no llegaba a los 100 dólares”, añade.
Ante este crecimiento, en enero de 2016, la empresa anunció una inversión de 1,500 millones de dólares (MDD) para la construcción de otro complejo en Mexicali, Baja California, que contará con una capacidad para 10 millones de hectolitros. Está prevista que arranque en diciembre de 2019.
“Por el alcance de mercado en California , un gran mercado para nosotros, decidimos buscar la construcción de esta segunda planta”, explica el directivo de Constellation Brands.
Mientras, al no tener ya acceso a Estados Unidos con esos productos, AB InBev ha buscado abrir puertas con la exportación de Corona en países como Australia, India, Nueva Zelanda, Colombia, Ecuador, Perú, Honduras, el Salvador y Sudáfrica.
En este plan, la nueva fábrica de Yucatán es clave.
Grupo Modelo no tardó en acelerar sus pasos para recuperar los activos perdidos. Con la inauguración de la planta de Yucatán, aumentará en casi 8% su volumen de producción, de 65 a 70 millones de hectolitros anuales. Esta fábrica, ubicada en el municipio Hunucmá, a 17 kilómetros de Mérida, se suma a sus otras seis plantas en el país.
Con Puerto Progreso como eje de exportación, posee la capacidad de fabricar 1,900 millones de botellas de cerveza al año de las marcas Montejo, León, Corona, Victoria y Modelo Especial, con opción de duplicar su producción a los 15 millones de hectolitros anuales en un futuro.
“Por los acuerdos (con Constellation Brands) y por otras razones, realizamos importantes inversiones en el país como la de Cervecería Yucateca, para buscar oportunidades de expansión a fin de atender la creciente demanda de la marca Corona y de otras marcas mexicanas en México y el mundo”, cuenta Pablo Jiménez, vicepresidente jurídico y de asuntos corporativos de Grupo Modelo, a través de un correo electrónico.
Aunque la cervecera aún puede exportar Montejo y Estrella Jalisco a Estados Unidos, pero en cantidades muy pequeñas, sobre todo buscará consolidar sus marcas mexicanas en países como Bélgica, Reino Unido, Francia, Canadá y Chile. La empresa pretende que la planta de Yucatán produzca el 80% para consumo nacional y el resto para exportación.
Varias fuentes aseguran que la empresa, después de un periodo de adaptación e integración a su nuevo dueño, está apostando por competir de manera agresiva con sus nuevas inversiones.
En Yucatán, destacan, CM Heineken tenía un liderazgo importante, y con el establecimiento de la planta, Grupo Modelo comenzó a recortarle terreno. A raíz de la inversión de la cervecera, el gobierno del estado espera que se comience a detonar un clúster industrial. La fábrica fue descrita como “un símbolo de este proceso, de una nueva economía, de un Yucatán competitivo”, según su gobernador, Rolando Zapata.
Además de diversificar los mercados internacionales, la empresa ve una gran oportunidad dentro de México.
Gracias a su impulso en la producción, durante el año pasado Grupo Modelo recuperó su participación de mercado en México, al pasar de 54% a 57.6%, mientras que su gran competidor, Heineken Cuauhtémoc Moctezuma (CM Heineken), bajó de 44 a 40.3%, de acuerdo con datos recientes de Euromonitor.
Esto supone remontar de nuevo, luego de que AB InBev admitiera un retroceso en su participación de 0.6 puntos porcentuales, de 58.4%, en 2013, a 57.8% en 2014, por los procesos de la compra de Grupo Modelo.
Al año de la adquisición por AB InBev, las ventas en el país mostraron una caída, debido principalmente a la venta de su planta en Piedras Negras, de acuerdo con el reporte de la compañía. Aunado a eso, el mercado de la cerveza tradicional estaba estancado, pues apenas crecía el 1% al año.
Las cosas son ahora más dinámicas. A principios de mayo, la industria celebró una fiesta organizada por Cerveceros de México —que integra a las principales firmas del sector— para festejar que la producción nacional de cerveza pasó de 97 a 105 millones de hectolitros, lo que equivale a llenar unas 4,000 albercas olímpicas, superando a países de mucha tradición como Bélgica, Alemania y Holanda. México es ya el cuarto mayor productor del mundo en este sector.
“También es importante porque reafirma a México como el primer país exportador del mundo. En 2016, la exportación de cerveza fue de 32 millones de hectolitros, lo que representó un crecimiento de 13% con respecto a 2015”, dijo Maribel Quiroga, directora de Cerveceros de México, el organismo que se encarga de promover la cerveza mexicana.
Grupo Modelo es uno de los principales impulsores de este aumento, junto a CM Heineken, quien anunció a mediados de 2016 una inversión de más de 2,000 MDD de 2015 a 2019. Pero el éxito se debe también a las marcas premium y artesanales, que tienen los mayores crecimientos.
Grupo Modelo ha entrado a estos dos segmentos para ganar consumidores, ya que desde hace 10 años apenas logra aumentar su participación en el mercado cervecero en México, pues ya tiene una posición de liderazgo consolidada, con 
alrededor del 56% del sector desde hace décadas, según la agencia de investigación Euromonitor.
En este sentido, la firma anunció en agosto del año pasado que una de sus subsidiarias se convirtió en titular de las marcas artesanales Cervecería Tijuana, Cervecería Mexicana, Cucapá y Bocanegra. Además, ha invertido durante los dos últimos años en la innovación de productos con lanzamientos como Corona Cero y Vickychelada, cuyos segmentos —el de cervezas light o sin alcohol, y el de cervezas premezcladas listas para tomar— están creciendo de manera importante. Corona quiere que, para el año 2025, el 20% de su portafolio de bebidas contenga pocos o cero grados de alcohol.
“En México tenemos un escenario de crecimiento y de oportunidad en el mercado interno, ya que el promedio de consumo per cápita en este país es de 61 litros por año, muy por debajo de Europa, que está por arriba de 100 litros, de Brasil (en 72), y de Estados Unidos (en 85). Por lo tanto, hay espacio para incrementar las oportunidades de consumo y el volumen en el mercado nacional”, afirma Jiménez, de Grupo Modelo.
Por ello, el dueño de la cerveza Corona en el mundo ha realizado fuertes inversiones en los últimos años para aumentar su producción. Y los recursos no han ido sólo a abrir nuevas plantas o ampliar las que ya tiene. Por ejemplo, destinó 60 MDD a la expansión de la maltería de Zacatecas, que le permitirá aumentar la capacidad de malteo de 78,000 a 183,000 toneladas al año. También, en ese estado, destaca la construcción, por 4.7 MDD, de un nuevo centro de acopio de cebada maltera, con una capacidad de 56,000 toneladas para robustecer los insumos nacionales.
“Tenemos otras inversiones, como las que realizamos para la apertura de nuevos Modeloramas (tiendas minoristas), que nos permiten expandir la venta de nuestros productos en el canal tradicional. Tan sólo en 2016 abrimos 872 nuevas tiendas con una inversión de 25 MDD”, agrega Jiménez.
La compra de Grupo Modelo por AB InBev supuso un cambio de cultura para la compañía mexicana, que pasó a estar bajo un régimen más centrado en la rentabilidad: en los primeros dos años después de la operación, la plantilla laboral se recortó en más de 10%, se redujo el consumo eléctrico de las plantas y se vendió el club de futbol Santos Laguna. La empresa ahorró cerca de 500 MDD y aumentó hasta 40% la utilidad neta. Una vez lograda una mayor eficiencia, llegaron las inversiones para crecer, como en Yucatán.
Ahora, una de las prioridades del nuevo CEO en México, Mauricio Leyva, quien sucedió a Ricardo Tadeu en octubre del año pasado, es transitar hacia una producción sustentable. Por ello, la compañía anunció a principios de año su alianza con la española Iberdrola para alimentarse al 100% de energía sustentable en México.
Según Carlos Brito, será algo totalmente integrado a la filosofía de eficiencia que rige al grupo. “Si uso menos agua en mis procesos productivos, el costo del agua cae y el impacto medioambiental es menor. Yo creo que eficiencia es el nombre del juego”.