De destilería en destilería, de puerta en puerta. Así iba Araceli Álvarez, hace casi 25 años, pidiendo permiso para entrar a las plantas de tequila y mostrárselas a los visitantes. “Llegábamos prácticamente a pie a las puertas de las fábricas y gritábamos: ‘Don Lupe, don Toño, traemos turistas. ¿Nos dejan pasar?’ Estaban destilando y nos prestaban los cuernitos para darle de probar a los turistas. Así de simple era la cosa”, recuerda.

En esa época, en el municipio que lleva el nombre de la bebida mexicana más famosa del mundo no había recorridos organizados, y pocos le apostaban al turismo como fuente de empleo, y mucho menos, como derrama económica. “Tequila era una tienda gigante donde la gente venía a comprar la bebida y se iba”, añade Álvarez.

Ella fue de las primeras en ver una oportunidad de negocio en los servicios a los visitantes. Por eso se convirtió en la primera transportadora turística del pueblo, ofreciendo recorridos en camión y a pie con su empresa, México Tequila Tours, que hoy mueve aproximadamente 22,000 visitantes al año.

En poco más de dos décadas, Tequila pasó de un pueblo completamente industrial, donde el que no era jimador era obrero, a convertirse en un centro turístico. Los visitantes llegan a este lugar, a 60 kilómetros de Guadalajara, en autobuses, en tren, y hasta en helicóptero, y tienen la opción de recorrerlo en tranvías o en camiones en forma de botella gigante, de barrica o de chile.

Además de los tours por las 25 tequileras, la oferta de este lugar de apenas 42,000 habitantes incluye hoy el ecoturismo, 27 hoteles, espacios para convenciones, tres museos y 40 restaurantes. La derrama económica de los ocho municipios de la Ruta del Tequila, según las cifras oficiales, pasó de 33 millones de pesos anuales en 2005 a 338 MDP el año pasado, y el gasto promedio por turista al día subió de 90 a 700 pesos. “Ahora, el dinero se reparte, cae, y cae para todos. Porque ya se ve el movimiento en el pueblo”, asegura Lorena Rosales, directora de Turismo del Ayuntamiento de Tequila.

DE ‘LA GAVIOTA’ AL HELICÓPTERO

El reconocimiento de la denominación de origen del tequila, a finales de 1974, marcó el inicio del boom de la bebida, pero el desarrollo del pueblo ocurrió lentamente, cuenta Ramón González, director del Consejo Regulador del Tequila (CRT), el organismo que protege y certifica el cumplimiento de la normativa de este producto. “Primero hubo que consolidar la cadena agave-tequila y su profesionalización, con el estricto cumplimiento de normas”, explica. “Después, ya vino que la cadena trajera turismo”.

Ése también fue un proceso gradual. En 2003, Tequila se incorporó como Pueblo Mágico y sus avenidas cambiaron, las fachadas se uniformaron en una misma paleta de colores, se adoquinaron las calles y se hizo el cableado subterráneo. También se certificaron guías, llegaron puestos de artesanías y nacieron los eventos culturales de fin de semana.

En 2006, el municipio recibió de la UNESCO el reconocimiento de Patrimonio de la Humanidad para el paisaje agavero y, poco después, nació la Ruta del Tequila, un proyecto de cooperación liderado por el CRT para detonar la región como destino turístico, que en 2011 se formalizó como asociación civil. El proyecto, que tuvo un soporte de 3 millones de dólares a fondo no reembolsable, fue apoyado en sus inicios por el Fondo Multilateral de Inversiones del Banco Interamericano de Desarrollo, la Fundación Jose Cuervo, la Secretaría de Turismo y otros organismos de gobierno.

Federico de Arteaga, director de Planeación de Grupo JB, una filial de la tequilera Jose Cuervo formada por varias empresas de bienes raíces, desarrollo turístico y un área filantrópica, recuerda que la ruta fue un éxito porque fue la primera iniciativa turística temática en el país, que creó más de 300 microempresas. “Hace 10 ó 20 años, le preguntabas a la gente de Tequila: ‘¿Qué vocación tiene el pueblo?’ Y te decían: ‘industrial’. Ahora, tú le preguntas a la gente y te dice que es turístico y que se ha generado un espacio para el emprendimiento”, asegura.

El destino se hizo famoso en todo el país. En 2007, la telenovela Destilando amor, protagonizada por Angélica Rivera, se filmó en el lugar en alianza con el CRT, y atrajo a muchos curiosos.

El número de visitantes a Tequila escaló de 160,000 en 2007 a 459,000 en 2016, según cifras de la Dirección de Turismo municipal. Y el total de turistas que visitaron los ocho municipios de la Ruta de Tequila llegó a 1.5 millones en 2016, según el CRT. “Ha sido una transformación enorme. Jamás te ibas a imaginar que el tequila esté hoy exportando 400 litros por minuto. ¿Cuándo te ibas a imaginar que podías ver el paisaje agavero en helicóptero? ¿O que ibas a tener dos trenes?”, plantea Ramón González.

A PASEAR Y NADAR ENTRE AGAVES

Pero este cambio no sucedió de la noche a la mañana. Francisca Hernández, fundadora de Grupo Gastronómico La Posta, todavía recuerda las noches en vela cuando, en 1989, ella y su marido abrieron la primera fonda en el centro de Tequila. No sabían qué hacer para que los tequilenses se animaran a comer en restaurantes. “Apenas llegaba una familia de fuera y comía, pero no era suficiente para sacar los gastos fijos”, dice.

Este asunto de la comida era una preocupación compartida. Rosales, la directora de Turismo, destaca que cuando Europa reconoció la denominación de origen, en 1997, popularizando el tequila en esa región, en el municipio sólo había tres restaurantes: La Posta, El Mesón del Mezcal y El Callejón. “Ahora tenemos más de 40 ofertas gastronómicas, incluso, alta cocina y gourmet”, dice. Hoy, los restaurantes están llenos, agrega Hernández.

El crecimiento del turismo provocó la necesidad de diversificar los negocios para sacarle provecho, y llevó a los prestadores de servicios a ser más creativos y a enfocarse en desarrollar experiencias. Así es como Carlos Hernández, director de la empresa tequilera La Cofradía, abrió en abril el hotel boutique Matices, con habitaciones en forma de barrica. El proyecto contempla 50 cuartos en 2018 y una alberca, “donde puedas estar nadando entre agaves”, destaca.

También en abril inició operaciones el Tequila Herradura Express, que cada sábado lleva cerca de 220 turistas al municipio de Amatitán, donde recorren la destilería de Casa Herradura. El tren requirió una inversión, no revelada, financiada entre Ferromex y Herradura. “Es una experiencia de marca: el tren, el servicio, la comida”, dice Rodrigo Fernández, supervisor del Tequila Herradura Express.

Estas experiencias están atrayendo a visitantes de la Ciudad de México, Monterrey y Guadalajara, principalmente, pero también del propio Jalisco. “Queríamos subirnos al tren, y está muy atractiva la ruta. El atardecer de regreso está padrísimo”, asegura Álvaro Rivera, originario de Guadalajara, y quien recuerda que antes lo único que se podía hacer en el lugar era comprar tequila.

Otro ejemplo de esta tendencia de negocios es Casa Sauza, que evalúa incluir en su Tequila Flying Experience, un paseo en helicóptero sobre el campo agavero, la ruta Punta Mita-Tequila. Actualmente, sus corridas van desde Guadalajara o Puerto Vallarta a Tequila, explica Rafael Ramos, líder de Operaciones y Logística de Casa Sauza Heritage Center.

Cada vez más, las iniciativas aspiran a captar clientes de alto nivel, como los que viajan al cercano Punta Mita, en Nayarit. Un ejemplo es la apertura, hace dos años, del hotel Solar de las Ánimas, de Mundo Cuervo –la firma de Jose Cuervo dedicada a las ‘experiencias’ turísticas–, y de su Hacienda el Centenario, un centro de eventos y convenciones, que vinieron también a impulsar la mejora de los hoteles en la zona y el auge de turistas.

Los datos del municipio estiman que la pernocta promedio en Tequila pasó de 0.5 noches hace dos años a 2.5 actualmente. Y ese incremento en turistas y en empleo ha mejorado la economía del lugar, hasta el punto de que la migración ha disminuido y muchos de los que se habían ido en busca de empleo a otros estados ya están de regreso. Es el caso de Gustavo Guzmán, un capitán de meseros que decidió volver al terruño después de casi 10 años de trabajar en bares de Cancún. “Año con año, se había notado un incremento, pero desde hace dos se notó más, y vi que Tequila estaba comenzando ya con un nuevo ánimo”, dice.

Federico de Arteaga, de Grupo JB, asegura que, entre 2010 y 2015, hay unas 5,000 personas que han salido de la pobreza. La población económicamente activa se incrementó más o menos en un 40%, destaca.

Al cierre de 2015, el IMSS reportó un total de 3,855 trabajadores en Tequila, 23% más que en diciembre de 2012, señala el Instituto de Información, Estadística y Geografía de Jalisco. Según las cifras oficiales, el municipio contaba con 2,572 unidades económicas al cierre de 2015, de las cuales 46.7% son negocios del sector servicio. En 2004, esas unidades económicas eran menos de la mitad: había 1,176.

“Ha estado muy bien el crecimiento, hay mucho trabajo”, asegura Guadalupe González, que acaba de entrar a trabajar como camarista en un hotel. Es su primer empleo. Tiene 52 años.

A ORDENAR EL CRECIMIENTO

El reto hacia el futuro es mantener el crecimiento y conseguir que se produzca ordenadamente. Para ello, en 2013, Grupo JB y la Presidencia Municipal de Tequila crearon el Consejo de Desarrollo Integral de Tequila (Codit), un órgano de vinculación entre los sectores privado y público para vigilar la continuidad de los proyectos, independientemente de la administración en turno. Y otro de los retos es la capacitación del personal, ya que el plan es que los empleos en turismo sean tomados por los tequilenses, dice Lorena Rosales, la directora del turismo municipal.

Todo ello será necesario porque el lugar, aunque pequeño, todavía tiene para dónde crecer, por ejemplo, en turismo de aventura, asegura la guía Araceli Álvarez. Y es que todos sus recorridos incluyen una visita a Los Lavaderos, un popular sitio turístico colonial en el pueblo, hoy, un caos con seis camiones repletos de visitantes queriendo bajar y tomarse fotos. “Nos urge un reordenamiento, que tengamos calles más aptas para circular, toda una organización urbanística”, agrega Álvarez.

Para no morir de éxito, enfatiza, la clave está en seguir innovando. “Se planea hacer rutas hacia el volcán, lo veo ya lleno de cabañas, un destino turístico de montaña. Ahora sí que, a Tequila, ni playa le falta, porque tenemos balnearios naturales”.