Es el objetivo final que empuja la labor diaria de, al menos, una docena de jóvenes entre 24 y 32 años, que pasa sus días –y, a veces, noches– dedicada a crear notas informativas, hashtags en redes sociales y comentarios con tinte ciudadano como si fuese una maquila.

No interesa si los hechos son verificables, filtrados por alguien con el interés específico de dañar la reputación de otros, o si la historia fue creada como un guión de ficción. La idea es que una publicación resuene entre los usuarios de Facebook, Twitter y las búsquedas del ciberespacio; y que en un máximo de 36 horas desate los comentarios necesarios como para que la inversión de pauta publicitaria impulse su efervescencia, a tal nivel, que medios de comunicación reconocidos lo retomen y le den un espacio, incluso, en el horario estelar del noticiero nocturno.

Si llega al noticiero de la noche, hay que festejar.

Al ver su creación en televisión, Carlos Merlo sabe que es momento de destapar las cervezas con su equipo y estar de fiesta. Se cumplió el cometido.

“Ya tenemos la tradición de festejar cuando salimos en el noticiero de la noche”, dice, satisfecho, como un logro empresarial en su repisa, a sus 28 años.

Merlo es el fundador y director general de Victory Lab, una agencia de marketing digital en la Ciudad de México, en la que, si bien se hacen campañas publicitarias como en cualquier otra agencia, la médula del negocio son las estrategias de noticias falsas o “periodismo digital personalizado”, como él lo define.

“Para 2012, en la elección presidencial, nos pidieron cierto apoyo externo, por la coalición del PRI y Partido Verde, eso era conseguir que medios publicaran ciertas noticias”. Merlo recuerda que, en ese entonces, lograr que un medio reconocido publicara sus mensajes era caro. Decidió entonces abrir sus propios medios.

“Abrimos un sitio con toda la intención de hacerlo crecer para que fuera un medio real, pero que tuviera tintes a modo”, explica el joven emprendedor.

“A partir de 2015 fue cuando empezamos a publicar noticias falsas o información falseada. Por ejemplo, candidato A a candidato B, se saben todas las cosas, entonces se publicaba algo de uno que era secreto. Desde que se crea el sitio, la campaña tiene fecha de inicio y término, y soltamos las cosas a ver quién la retoma. Si tú pones la nota con pauta, no pasa mucho, pasa cuando los medios grandes la retoman”, advierte.

Expansión buscó al PRI y al Partido Verde para un comentario, pero no obtuvo respuesta hasta el cierre de esta edición.

Tras esa experiencia, en las elecciones municipales de 2015 en el Estado de México, la agencia utilizó, por primera vez, sus sitios como plataforma para correr una estrategia de noticias falsas. Merlo detalla que las páginas de noticias que operaban en Facebook tenían en promedio 500,000 fans y tinte ciudadano.

Aunque trabajan con alguna marcas, el objetivo de Victory Lab está puesto en política y gobierno, específicamente, en las campañas presidenciales de 2018.

Merlo asegura que después de lo que se vivió en torno a la proliferación de noticias falsas durante los comicios de noviembre de 2016 en Estados Unidos, el próximo año, será tierra fértil para este negocio.

“Tenemos tres propuestas que estamos analizando. Queremos trabajar con el próximo presidente, y dentro de nuestros mismos análisis, estamos viendo quién tiene las mejores posibilidades”, argumenta mientras revisa de reojo los mensajes que llegan a la pantalla de su teléfono.

Aunque el caso de fake news que aún rebota en las conversaciones se produjo en la elección presidencial estadounidense, entre Hillary Clinton y Donald Trump, en las pasadas elecciones locales en México, el 4 de junio, en las que se eligió gobernador en Nayarit, Coahuila y Estado de México, los ejemplos de contenido falso en redes sociales surgieron en distintos momentos.

Páginas como www.delfinagomez.mx es muestra de un sitio creado durante los tiempos de la campaña, con contenido tendiente a desacreditar a la excandidata por Morena al Estado de México, y el cual, pasados los comicios dejó de publicar.

Aunque no puede revelar el nombre de sus clientes, el director de Victory Lab acepta que partidos políticos y candidatos lo buscaron para realizar estrategias de noticias falsas o para generar bots (respuestas automatizadas) en Twitter y Facebook, sobre todo, durante los debates previos a la elección.

“Los políticos tienen, de alguna forma, un set de poderosas herramientas de propaganda computacional”.

Benito Rodríguez, tuitero y líder del colectivo @100tifika, da cuenta también de estas prácticas.

decir que viene de parte de partidos políticos mexicanos”, reconoce a Expansión en una llamada telefónica desde Colombia.

La red que dirige Rodríguez cuenta con 133,000 miembros, dedicados a tuitear y crear hashtags, dirigidos por el interés puntual de quienes los contratan.

La red que dirige Rodríguez cuenta con 133,000 miembros, dedicados a tuitear y crear hashtags, dirigidos por el interés puntual de quienes los contratan.

El colectivo garantiza que el mensaje por el que pagó el cliente se convierta en parte de la conversación dominante en Twitter –trending topic– en un lapso no mayor a tres horas.

“Nosotros le damos la garantía de que nuestro contenido alcanza trending topic en ese tiempo, que mínimo va a llegar al quinto lugar, y de ahí no baja”, asegura.

A pesar de que el auge de las llamadas fake news se visibilizó en 2016, dos años antes, el Foro Económico Mundial las identificó como uno de los 10 peligros más latentes para la sociedad.

La Universidad de Oxford publicó, en abril de 2017, un reporte titulado Proyecto de investigación de propaganda computacional, en el que concluye que el volumen del uso de redes sociales, la proclividad de la gente a utilizarlas como principal medio de información y la facilidad que existe para crear y viralizar contenido falso, son capaces de manipular la opinión pública.

“Cuando noticias basura están respaldadas por la automatización, ya sea mediante algoritmos de diseminación que los operadores de las plataformas no pueden explicar al 100%, o mediante bots que promueven contenido programado, los políticos tienen, de alguna forma, un set de poderosas herramientas de propaganda computacional. Ya sean actores del Estado o no, pueden, deliberadamente, manipular y amplificar información sin hechos verificables en la red”, cita el informe.

En México, de los 70 millones de personas que cuentan con acceso a internet, 97% acepta usar redes sociales como principal medio para informarse de procesos democráticos, incluyendo las próximas elecciones presidenciales de 2018, de acuerdo con datos del Estudio de usos y hábitos de internet en México 2017, publicado por Infotec y la Asociación de Internet MX.

Julio Vega, director general de la asociación, cree que, ante esta perspectiva, es vital generar conciencia del contenido que se consume y hace hincapié en que los partidos tengan estrategias digitales claras para manejar información en la red

“Les solicitaremos a todos los candidatos y partidos sus estrategias digitales. No podemos permitir que para 2018 no las tengan”, menciona Vega.

Entre los mexicanos, Facebook, es la red social con más usuarios; 95% de los internautas del país declaran tener un perfil activo en dicha red.

A pesar del dominio informativo que tienen las redes en México, Diego Bassante, gerente de Política y Gobierno de Facebook para América Latina, dice que éstas no son capaces de inclinar la balanza electoral.

“Sobre este tema de noticias falsas es importante reiterar que Facebook se ha tomado muy en serio este problema. Sabemos que nos hace daño, no sólo a Facebook, sino a toda la industria digital. (...) pero primero tengo que aclarar, Facebook no inclina elecciones”, asegura el ejecutivo en entrevista con Expansión.

En este mismo sentido, Hunt Allcott y Matthew Gentzkow, investigadores de la Universidad de Stanford, publicaron un estudio que reveló que, aunque las noticias falsas causaron impacto en la opinión pública en torno a las elecciones de Estados Unidos, no fueron un factor determinante en el resultado. Encontraron que sólo 14% del electorado tomó la redes sociales como principal fuente de información.

Por su parte, Twitter envió a Expansión su postura ante el tema.

“Twitter es, por naturaleza, una plataforma abierta en comparación a muchos otros servicios. Por eso, nuestra comunidad global de usuarios –incluyendo a medios de todo el mundo– tienen la habilidad de ver, resaltar y corregir falsedades en tiempo real”, cita la firma.

Expansión buscó también a Google para un comentario, sin tener respuesta al cierre de esta edición.

¿A cuánto la mentira?

Poco más de una década antes de que el término community manager fuera considerado un trabajo, a los 16 años, Merlo era el responsable de llevar las redes sociales de la banda Molotov, pero no fue hasta 2009 cuando se relacionó con la política.

“Hice el diseño gráfico de un candidato local a diputado y, de ahí para acá, todo creció de repente”, dice

En 2011 fundó, con el nombre de Experience Marketing, lo que hoy es Victory Lab y desde ahí ha realizado estrategias de contenidos falsos desde 2012, pues, advierte, es un negocio redituable y por el que, actualmente, existe una gran demanda.

“El paquete más chiquito que tenemos cuesta 49,000 pesos al mes y la contratación mínima es de seis meses. El más robusto sería, digamos para una campaña presidencial grande, un millón de pesos al mes. Y eso es lo que dure la campaña”, dice.

Una estrategia de este tipo abarca la publicación de contenido diseñado para elevar la imagen del cliente, o bien para demeritar a la competencia, en una red de al menos 150 sitios de internet, los cuales se han nutrido de contenido desde hace por lo menos cinco años, eso no permite que los sistemas que usan Facebook, Twitter y Google para catalogar sitios falsos los etiqueten como tal.

Un estudio de la universidad de stanford encontró que las fake news no fueron determinantes en la elección de EU.

“Ya llevamos años alimentándolos (los sitios). Si yo quisiera crearlo hoy, me lo borran o no me acepta la pauta, pero es un sitio que publica todos los días desde hace dos años, que contesta, que pauta… además, la ciudadanía nos ayuda mucho, nos mandan información y así tenemos un contenido normal, a diferencia de un sitio falso”, explica Merlo.

El empresario aclara que, con ánimo de que no sea posible relacionar este tipo de actividades a un nombre y apellido en particular, el acuerdo de contratación de una estrategia se realiza en persona y en efectivo. El plan se entrega en una carpeta membretada en manos del interesado.

Además de las publicaciones en los sitios operados por la agencia, el equipo que trabaja en el proyecto puede ser de entre 90 y 120 personas, y comparte las publicaciones en diversos grupos de Facebook, además de realizar comentarios para llevar la conversación hacia una tendencia determinada.

“Lo que hacemos es publicar en los sitios, en Facebook y en Twitter, a través de bots. Los colocamos con hashtags para que la gente se lo encuentre, empezamos a ‘arrobar’ a sitios de medios en tono muy ciudadano, a medios y periodistas, y ellos lo agarran y lo publican. Una vez que uno de éstos jala, es momento de meterle la pauta en Facebook, una pauta muy fuerte en 12 horas, como 90,000 pesos, y se hace nacional porque se hace nacional”, asegura Merlo.

En contraste, un esquema de trabajo sólo en Twitter, como el del colectivo @100tifika, que dirige Rodríguez, tiene un costo estimado de mínimo 17,000 pesos por 28,000 tuits, que pueden convertir un hashtag en trending topic nacional. Algunas de las etiquetas que se adjudica el grupo son el del juego causante de episodios de violencia en adolescentes, #laballenaazul, y #saqueowalmart, referente a los supuestos saqueos a estas tiendas cometidos a inicios de 2017 por mexicanos en protesta por el gasolinazo.

El tuitero explica que, aunque el grupo recibe peticiones de servicio de toda América Latina, la mayoría provienen de México, y ellos, aunque están instalados en distintas localidades de la región, pueden manipular la geolocalización de los mensajes para que aparezcan como si salieran de cierto país y sean vistos como legítimos.

A pesar de que organizaciones en pro de la transparencia y labor periodística, como PolitiFact, han catalogado al menos 201 sitios de internet que publican noticias falsas, hasta el 16 de mayo de 2017, el organismo no ha logrado catalogar ninguno en México.

Quienes prestan los servicios de publicaciones ‘a modo’ aseguran que los controles de las tecnológicas, como Facebook, Twitter o Google, para detectarlos y detenerlos, no son suficientes para frenar lo que hacen, pues la gente confía en este tipo de publicaciones sin verificar los datos.

“Es muy difícil que nos detengan como grupo, porque sabemos perfectamente cómo funcionan estas plataformas. Ya lo han intentado en el pasado y no lo han podido hacer”, dice Rodríguez.

Parar un discurso

Dado su volumen global de usuarios, 2,000 millones de personas, Facebook es la red en la que las noticias falsas han causado el mayor impacto, especialmente tras las elecciones de Estados Unidos.

Ante esto, la división de información y operaciones de la empresa publicó en abril de 2017 un reporte en torno a las definiciones, impacto y acciones para combatir la desinformación en la plataforma.

En el reporte, fechado en abril de 2017, la firma de Mark Zuckerberg aceptó que aunque en una mínima escala, la proliferación de noticias falsas y el comportamiento de cuentas apócrifas o falsos amplificadores y bots, sí pueden causar un impacto en las conversaciones de la plataforma.

“Mientras comprendemos el continuo reto de monitorear y resguardar la operación de la información, el alcance conocido de estas operaciones, durante las elecciones de Estados Unidos en 2016, fue estadísticamente muy pequeño comparado con el total de enganche que los usuarios tienen con temas políticos. (...) Los casos de ejemplo sólo comprometen a una subsección de todas las actividades realizadas en ese periodo”, cita el reporte.

Tras esto, la firma desplegó en diversos países, incluido México, tres iniciativas para contrarrestar su efecto: crear nuevas herramientas para detectar noticias falsas, inhibir los incentivos publicitarios de los creadores y alfabetización de noticias.

Algunas de estas herramientas consisten en cuadros de texto, que aparecen en los perfiles de los usuarios, que indican tips para detectar si una noticia o sitio es falso. Además, hay botones que permiten reportar estos contenidos para que Facebook los catalogue y, en la medida que los verifique, corte su posibilidad de recibir dinero por pauta publicitaria.

Otras herramientas van ligadas a trabajar de la mano con candidatos y partidos políticos en estrategias digitales que les ayuden a visibilizar más su contenido y acercarse a la ciudadanía. Aunque estas estrategias comenzaron a operar en México en abril de 2017, a la fecha, la firma dice no contar con cifras sobre sitios falsos.

“Es un esfuerzo que acabamos de lanzar y esperamos ver resultados en los próximos meses”, dice Bassante.

“Si el ciudadano leyera y se interesara un poco más en saber, nos cacharía (...) no tenemos la culpa de que al ciudadano no le interese su país”.

Según una publicación del diario The Washington Post a inicios de junio, Twitter daría a conocer una herramienta similar a la de Facebook para reportar contenido falso; sin embargo, esto no ha sido confirmado.

Mientras tanto, Google informó en abril sobre modificaciones a su buscador para colocar más abajo en las búsquedas los contenidos de baja calidad, y activó una herramienta en la barra de texto para que el usuario pueda reportar si son falsas u ofensivas.

Tanto Merlo como Rodríguez consideran que las acciones que han emprendido las tecnológicas en contra de las noticias falsas no son suficientes.

Tanto Merlo como Rodríguez consideran que las acciones que han emprendido las tecnológicas en contra de las noticias falsas no son suficientes.

En el caso de Merlo, la antigüedad y la constancia de su red de sitios los hace más difíciles de catalogar como falsos. Además, dice que existe un gran apetito por parte de los jóvenes por trabajar en estas estrategias, por lo que la oferta y la demanda de estos servicios se acentúan.

“Los millennials, en sus ganas de no tener un trabajo normal, aceptan lo que sea. Valoran más que no les pidas uniforme, que les pongas un horario chiquito y que en la oficina haya Cheetos, pizza y alcohol, a que estén bien pagados y que tengan prestaciones, o que duren más de tres meses”, dice Merlo.

Al cuestionar su ética, Merlo considera que el hecho de que las noticias falsas tengan impacto o no, no tiene que ver con él.

“Si el ciudadano leyera y se interesara un poco más en saber, nos cacharía. (...) Nosotros no tenemos la culpa de que al ciudadano no le interese su país”, dice desde un café en la colonia Condesa, en la Ciudad de México.

Como empresario, su ética sólo debe responder a lo que se le promete al cliente.

“Mi ética es cumplirle al cliente y a mi gente. Si la ciudadanía no se informa, ahí